2005年歲末，中國最大(dà)的電(diàn)視(shì)媒體(tǐ)--中央電(diàn)視(shì)台（下稱央視(shì)）的第十套（CCTV-10，央視(shì)科教頻道(dào)）進行(xíng)了開(kāi)播以來(lái)的第一次大(dà)改版。受業界關注的是，CCTV-10的此次改版，不完全是央視(shì)近年來(lái)推行(xíng)"頻道(dào)專業化、欄目個(gè)性化、節目精品化"改革的延續，而是央視(shì)新的"頻道(dào)品牌化"戰略的實施，CCTV-10進入了全面市場(chǎng)化運營階段，中視(shì)傳媒旗下的上(shàng)海中視(shì)國際廣告有(yǒu)限公司是CCTV-10整體(tǐ)廣告獨家(jiā)代理(lǐ)商。

欄目與頻道(dào)知名度背離的窘境

　　一直以來(lái)，"欄目知名度"高(gāo)于"頻道(dào)知名度"是CCTV-10面臨的尴尬窘境。很(hěn)多(duō)人(rén)都看過《百家(jiā)講壇》和(hé)《探索發現》，但(dàn)卻不能記起是哪家(jiā)頻道(dào)的欄目。

　　正是上(shàng)述窘境，造成了CCTV-10雖然有(yǒu)着不斷攀升的收視(shì)份額（自其2001年開(kāi)播以來(lái)，總體(tǐ)收視(shì)份額每年以平均66%的幅度增長，2005年上(shàng)半年頻道(dào)在央視(shì)所占比重達到1.8%是其開(kāi)播之初的18倍）,象《探索發現》、《走近科學》等經典欄目的經典專欄都已被制(zhì)作(zuò)成DVD光碟出售，甚至出現在盜版影(yǐng)音(yīn)世界裏，市場(chǎng)上(shàng)可(kě)見的如《清宮秘檔》、《紫禁城》、《考古中國》、《辛亥革命》等可(kě)以開(kāi)出一個(gè)長長的清單。但(dàn)就是這樣一個(gè)頻道(dào)，2004年全年，廣告收入不足500萬元。

全新改版，塑造品牌

　　随着文化産業改革深化，央視(shì)也面臨着國內(nèi)外激烈的競争，2005年年初，央視(shì)提出頻道(dào)品牌化經營思路時(shí)，提出加強專業頻道(dào)品牌化建設的思路，并明(míng)确下達包括科教頻道(dào)在內(nèi)各頻道(dào)的收視(shì)分額與創收任務指标，CCTV-10成為(wèi)央視(shì)第一批試驗田。據此，CCTV-10開(kāi)始通(tōng)過專業化、品牌化的"雙輪驅動"勾勒出它的發展軌迹。2005年12月26日，CCTV-10進行(xíng)了開(kāi)播四年來(lái)的首次全新改版。

　　從欄目格局看，CCTV-10将現有(yǒu)的37個(gè)欄目調整為(wèi)了23個(gè)，其中新增4個(gè)欄目，《講述》、《探索發現》、《走近科學》、《百家(jiā)講壇》和(hé)《大(dà)家(jiā)》等頻道(dào)優勢欄目，實現節目播出時(shí)段的優化編排和(hé)傳播價值的最大(dà)化，使其成為(wèi)頻道(dào)播出格局中具有(yǒu)較強帶動性的收?quot;骨架"。此外，CCTV-10對4年中上(shàng)升幅度小(xiǎo)而緩慢，收視(shì)率水(shuǐ)平處于頻道(dào)平均水(shuǐ)平之下的欄目進行(xíng)了果斷叫停。這在央視(shì)衆多(duō)頻道(dào)改版中是最徹底的，不僅意味着對欄目布局調整、播出時(shí)段編排及節目內(nèi)容的整合，從營銷的角度，也反映出CCTV-10對市場(chǎng)的一片雄心。

　　在頻道(dào)包裝方面，CCTV-10将結合欄目調整作(zuò)出相應改變，包括頻道(dào)LOGO、識别系統、推廣預告系統等，通(tōng)過規範鮮明(míng)的頻道(dào)形象設計(jì)，在維護欄目品牌基礎上(shàng)打造頻道(dào)整體(tǐ)品牌。同時(shí)，在與廣告經營推廣部門(mén)的合作(zuò)中，創新頻道(dào)廣告播出編排，實現與節目收視(shì)的互相促進。

　　根據2005年全天收視(shì)走勢圖，CCTV-10頻道(dào)全天收視(shì)呈現兩個(gè)顯著高(gāo)點：一個(gè)是在午間(jiān)時(shí)段以《百家(jiā)講壇》為(wèi)核心的收視(shì)高(gāo)點；另一個(gè)是在晚間(jiān)時(shí)段以《走近科學》、《探索發現》、《大(dà)家(jiā)》、《講述》為(wèi)核心的頻道(dào)黃金時(shí)段。而此次改版的主要指導思想便是将頻道(dào)午間(jiān)、晚間(jiān)兩個(gè)收視(shì)高(gāo)峰時(shí)段的競争力增強、放大(dà)，突出午間(jiān)"教育版塊"和(hé)晚間(jiān)"精品版塊"。

　　首先，在白天時(shí)段（11:20-13:05）打造午間(jiān)"教育版塊"；由《成長》+《子午書(shū)簡》+《希望英語》+《百家(jiā)講壇》組成。其次，有(yǒu)效延續晚間(jiān)黃金時(shí)段時(shí)長，形成頻道(dào)"精品版塊"，由《綠色空(kōng)間(jiān)》+《走近科學》+《講述》+《探索發現》+《人(rén)物》+《百家(jiā)講壇》+《科技(jì)之光》組成，使晚間(jiān)黃金時(shí)段觀衆流得(de)以順暢有(yǒu)效地延續。

　　目前，CCTV-10大(dà)學以上(shàng)文化程度的觀衆的集中度超過全國平均水(shuǐ)平的60％，在CCTV-10的受衆構成中，官員和(hé)管理(lǐ)階層的集中度高(gāo)于平均水(shuǐ)平的30％，而公務員和(hé)白領高(gāo)于平均水(shuǐ)平的28％。從年齡來(lái)看，25－34歲比例為(wèi)18％，35－44歲比例為(wèi)19％，45－54歲比例為(wèi) 24％。這部分人(rén)群具有(yǒu)穩定而富裕的家(jiā)庭收入，并對外界充滿了好奇心。

　　美國探索頻道(dào)創始人(rén)、現任公司主席兼行(xíng)政總裁約翰.亨德瑞(John Hendricks)也曾這樣描述心目中的理(lǐ)想觀衆--"他們平均受教育程度在碩士以上(shàng)，有(yǒu)穩定而富裕的家(jiā)庭收入，而且在工作(zuò)之餘，對外界充滿了好奇?quot;。在內(nèi)行(xíng)人(rén)看來(lái)，這批觀衆盡管數(shù)量極為(wèi)有(yǒu)限，卻是廣告商最為(wèi)青睐的對象。事實上(shàng)，在市場(chǎng)的驅動下，CCTV-10憑借其科學、人(rén)文定位，以其獨特視(shì)角和(hé)鏡頭語言，創造出的精彩欄目也與美國探索頻道(dào)把主要內(nèi)容鎖定為(wèi)科學、自然、冒險和(hé)動物等四大(dà)系列不謀而合。

提升傳播價值，走上(shàng)市場(chǎng)化運營之路

　　CCTV-10頻道(dào)品牌化改版的另一成果就是頻道(dào)經營的市場(chǎng)化。2005年中，中視博廣（北京）文化傳媒有限責任公司旗下的上(shàng)海中視(shì)國際廣告有(yǒu)限公司，（中視(shì)國際）與中央電(diàn)視(shì)台廣告部簽署授權書(shū)，獨家(jiā)代理(lǐ)CCTV-10全部廣告資源。

　　中視(shì)國際成立于2002年6月，此前一直獨家(jiā)代理(lǐ)央視(shì)一套、八套黃金強檔電(diàn)視(shì)劇(jù)片尾标版廣告，與中國移動、中國聯通(tōng)等大(dà)型企業有(yǒu)着深入的合作(zuò)。通(tōng)過中視(shì)國際介入，CCTV-10的品牌價值得(de)到了開(kāi)發，傳播價值被市場(chǎng)廣泛認同，最直接的效果就是廣告收入大(dà)幅增長。在這次CCTV-10改版中，中視(shì)國際全程參與其中，市場(chǎng)和(hé)客戶反饋信息的分析對頻道(dào)改版提供了良好的建議。

　　CCTV-10堅持以科學、教育為(wèi)頻道(dào)核心宗旨及推動國家(jiā)'科教興國'向前發展的發展模式正得(de)到國家(jiā)的支持和(hé)認可(kě)。改版後的CCTV-10的頻道(dào)定位為(wèi)"教育品格、科學品質、文化品味"，對現有(yǒu)欄目數(shù)量、內(nèi)容形态、編排手段、包裝形象等方面進行(xíng)調整、改進和(hé)提高(gāo)。

　　對于CCTV-10這次改版，中視博廣（北京）文化傳媒有限責任公司董事、總經理(lǐ)高(gāo)小(xiǎo)平在接受媒體(tǐ)采訪時(shí)評價為(wèi)："此次的頻道(dào)改版将會(huì)把CCTV-10推向行(xíng)業頂點，但(dàn)是，專業頻道(dào)的可(kě)持續發展仍然需要全體(tǐ)行(xíng)業的共同努力。"

　　相對于央視(shì)其他頻道(dào)，CCTV-10以獨具的精品欄目和(hé)節目、獨特的專業化定位、鮮明(míng)的收視(shì)群體(tǐ)和(hé)攀升的收視(shì)率，CCTV-10對于客戶的投入和(hé)傳播效果還(hái)是超值的。随着頻道(dào)品牌化建設的深化，這一傳播價值正被市場(chǎng)發現和(hé)認同。